メールマーケティングの基本を考える
メールマーケティングってまだ使えるの？
LINE全盛で、迷惑メールの山となった現在だからこそ、メールマーケティングの基本を再考してみたい。
これからメールマーケティング・メルマガを始めたい方、見直したい方は必見です。
メールマーケティングの基本情報
メールマーケティングでは、自社の商品やサービスに関する情報をお客様に配信し、
お客様とより深いコミュニケーションをとっていくことで、
商談や購入、資料請求といったビジネス上のゴールを実現することを目標とする。
今回は、メールマーケティングの基本として、
メールアドレスの獲得方法から、メールを通じてお客様に行動を促す手法について解説する。
メールアドレスの獲得
メールアドレス獲得がメールマーケティングのスタートです。
お客様にメールを届けていくためには、まずはメールアドレスを登録していただく仕組みをつくる必要がある。
商品の購入・お問い合わせをいただいたお客様には、メールマガジンを配信する許諾をとる必要がある。
また、コンテンツマーケティングなどでWebサイトにアクセスを集めているなら、サイト上にメールマガジンの登録用ページをつくって、関心をもった方との接点をつくる。
案外、ホームページは作ったがメールマーケティングをやっていない人が多いのが現状だが、それは非常にもったいないことである。
メールマガジンは、解除方法がわかるようにしたりすることで、安心感を与えて、登録を促進するように心がけるといい。
オフラインからの登録
オンライン以外で接点のあったお客様にも、メールを配信する手段はある。
代表的なのは名刺。イベントや営業先などで名刺交換した方のメールアドレスに、メールマガジンを配信することは有効だ。
新しく交換した名刺を社内のデータベースに登録する業務フローをつくるとともに、社内に眠っている名刺は資産であることを意識すべきだ。
名刺交換したお客様に、各種情報を送らせていただくのであれば、名刺にその旨を記載しておくとよい。
メールの種類
さて、メールマーケティングでは「誰に向けて」「どのようなコンテンツ」のメールを配信するかを明確にする必要がある。
「全員」に向けて
まずは同じ内容のメールを多くの顧客に配信する目的。
個別のニーズには対応できないが、ブランディングや認知に役立つコミュニケーション方法だ。
■定期メルマガ
登録をしてくれた多くのお客様との関係性を築き、コミュニケーションを深めていく第一歩として、お客様に役立つ情報を定期的に配信するもの。
基本的には、同じ内容を定期的に一斉配信することになるが、情報提供の内容は自由度が高いため、何かしらの直接的なコンバージョンにつながることはそれほど多くはない。
そのため、目標設定が難しいという側面がある。
しかしながら登録済みのメールアドレスの存在確認や、お客様の閲覧履歴を把握するためにも定期メルマガは必須の活動である。
まずはファン作りと思って、読み手の立場を考えながら、お客様に役立つ情報を根気よく配信していく。
「見込み顧客」および「既存顧客」に向けて
次に、「見込み顧客」や「既存顧客」に対して、行動を促すためのメール配信を考えてみる。
必要としている顧客に、必要としている内容を送ることでそれを実現するため、顧客の抽出から、顧客ごとのコンテンツ作成まで、多くの手間がかかるが、とても効果的なコミュニケーション方法である。
■ステップメール
お客様のHP上の行動に応じて、そのサポートを行ったり、次のアクションを促したりするために、自動的に連続したメールを配信するもの。
たとえばECサイトから健康食品のトライアルセットを購入すると、以下のように連続してメールが届くことがあります。
3日後：「商品が届いたら、○○をして使ってください」（正しい使い方）
7日後：「1ヶ月使ったら、体温が上がりました！」（お客様の体験談）
14日後： 「△△△という成分が働いているんです」（成分の効果効能）
21日後：「こんな想いで、健康食品をつくりました」（開発者の想い）
28日後：「これからも続けて、使ってみませんか？」（定期コースのご案内）
トライアルセットを購入したお客様に、商品の良さを実感してもらったり、リピート購入してもらったりするため、自動的にメールで訴求をしているのです。
「21日間感動プログラム」といって、お客様は商品を購入した後に、21日間で3回感動するとファンになる、
といった理論もあり、適度な接触が信頼感や親しみを生み、リピート購入や商談など次のステップに移行してもらいやすくなります。
メールを受け取るお客様の立場から見て、「どのようなサポートを必要としているか」「どのようなコンテンツがあれば次の行動を促すことができるか」を考えて、メールの内容を決めていきましょう。
■ターゲティングメール
お客様に、購買や来場など、自社が求める特定の行動を促すために、特定の条件に合致するセグメントだけを抽出して送るメールです。
お客様一人ひとりに合わせた内容を差し込んで送るため、「One to Oneメール」とも呼ばれます。
＜セグメンテーションの例＞
時期：誕生月に割引クーポンを発行
住所：セミナーの案内を開催地から５０キロ圏内の居住者に送付
年齢：シニア向けにイベント（体験会）の案内を送付
行動：メールマガジン内の特定リンクをクリックしてくれた方に、より詳しい情報や関連性のある事項を案内
＜ターゲティングメールのタイトル例＞
「△△△を購入いただいた、○○様に重要なお知らせ」
「ご宿泊した××はいかがでしたか？レビューを書いてください」
「○○様 資料にご不明点はございませんか？無料サポート実施中」
ステップメールと同様、メールを受け取るお客様の立場から見て、「どのようなコンテンツがあれば次の行動を促すことができるか」を考え、メールの内容を決めていくとよい。
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優良教材を買う必要はない。
LINE全盛と言われても、
実際の購入につながっているのは、まだまだ
圧倒的にメールからであることを知っておく必要がある。
メルマガをなめてはいけない。
